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朵朵紅阿膠補(bǔ)血口服液品牌規(guī)劃及武漢市場(chǎng)推廣傳播方案
作者：周云 時(shí)間：2011-12-11 字體：[大] [中] [小]
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一 中國(guó)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析
1 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析
據(jù)2010年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)補(bǔ)血產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)40-45億。補(bǔ)血類(lèi)藥品市場(chǎng)份額約為20多個(gè)億，東阿銷(xiāo)售額約10個(gè)億，為藥品品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億之間，目前有據(jù)可查的銷(xiāo)量過(guò)億品種有血爾、紅桃K、哈藥六廠樸血口服液、美媛春補(bǔ)血口服液等。
除去上述“戴帽子”的產(chǎn)品外，其它更多的是些小廠生產(chǎn)的食字號(hào)產(chǎn)品，僅江西樟樹(shù)就有40多家生產(chǎn)補(bǔ)血產(chǎn)品的小廠，補(bǔ)血保健品品類(lèi)可以說(shuō)是“魚(yú)龍混雜、良莠不齊”。
2 品牌補(bǔ)血產(chǎn)品怎么做的？
二 消費(fèi)者簡(jiǎn)析
資料表明：中國(guó)貧血人口占總?cè)丝诘?0%，男女患病比列約為1：3.
其中中老年婦女占患病比例47%，年齡越大身體造血機(jī)能越差，患貧血的幾率越大，兒童患病比例達(dá)60%。也就是說(shuō)每?jī)蓚�(gè)中老年婦女中約一個(gè)患病，每5個(gè)兒童中有3個(gè)患病。
三 朵朵紅阿膠補(bǔ)血口服液SWOT分析
1 優(yōu)勢(shì)：企業(yè)投資的熱情及決心
2 劣勢(shì)：市場(chǎng)啟動(dòng)資金有限，不到200萬(wàn)，無(wú)渠道基礎(chǔ)，無(wú)人力資源配置。
3 機(jī)會(huì)：強(qiáng)勢(shì)品牌紅桃K，血爾呈現(xiàn)衰落狀態(tài)，美媛春補(bǔ)血口服液的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)在華南，江西市場(chǎng)，補(bǔ)血市場(chǎng)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，給后來(lái)者留下大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4 威脅：大品牌的圍剿。
四 朵朵紅品牌定位思考
朵朵紅品牌如何定位才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)找到市場(chǎng)縫隙是我們需要思考的首要問(wèn)題。
1 從人群上進(jìn)行細(xì)分
兒童補(bǔ)血市場(chǎng)由于企業(yè)安排其他產(chǎn)品介入，暫不考慮。樸血口服液，美媛春口服液鎖定中老年女性群體，血爾鎖定白領(lǐng)女性，紅桃K占據(jù)農(nóng)村學(xué)生及兒童市場(chǎng)，主流消費(fèi)群體被占得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，所以，從人群上進(jìn)行細(xì)分不可行。
2 從功效切入做文章
朵朵紅再和其他品牌比拼“補(bǔ)血誰(shuí)更快，誰(shuí)更持久”難以找到理論依據(jù)，“補(bǔ)血養(yǎng)顏”這個(gè)定位已被美媛春，樸血口服液占據(jù)，雖然阿膠除補(bǔ)血外有其他滋補(bǔ)功能，如滋陰、潤(rùn)肺、止血、調(diào)經(jīng)、安胎、祛風(fēng)等，但朵朵紅品牌影響力小，難以和“滋補(bǔ)國(guó)寶”東阿阿膠抗衡。從功效切入做文章也不可行。
3 成分做文章
朵朵紅阿膠在成分上普通的不能再普通，學(xué)習(xí)蒙派扭造成分概念簡(jiǎn)直是飲鴆止渴。
4 走文化路線
東阿阿膠是阿膠文化的引領(lǐng)者，小品牌貼文化標(biāo)簽只能是自?shī)首詷?lè)。
朵朵紅似乎走進(jìn)了死胡同，我們?cè)俅螔呙柘轮袊?guó)保健品市場(chǎng)，我們忽然發(fā)現(xiàn)一顆常青樹(shù)“腦白金”。學(xué)習(xí)腦白金定位禮品如何？
我們對(duì)國(guó)內(nèi)禮品大品牌進(jìn)行分析：
1 腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，送禮對(duì)象鎖定老年群體。
2 黃金搭檔：產(chǎn)品分青少年裝，女士裝，老年裝，送禮對(duì)象老年長(zhǎng)輩，中年阿姨，孩子，老中青三代一網(wǎng)打盡。
3 黃金酒：送長(zhǎng)輩，黃金酒，送禮對(duì)象鎖定男性長(zhǎng)輩。
4 椰島鹿龜酒：父親的補(bǔ)酒，送禮對(duì)象鎖定男性長(zhǎng)輩
我們忽然發(fā)現(xiàn)：中國(guó)沒(méi)有一款定位“送給女性長(zhǎng)輩禮品的保健品”。
如果定位為“送女性長(zhǎng)輩的的禮品”，市場(chǎng)前景如何，我們從市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者等幾個(gè)維度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。
1市場(chǎng)容量
中國(guó)乃人情社會(huì)，禮品市場(chǎng)千年不衰，隨著人口老年化時(shí)代的來(lái)臨，老年人禮品市場(chǎng)容量呈逐年擴(kuò)容趨勢(shì)。
2 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度看
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度看，腦白金，黃金搭檔送禮群體可謂男女不分，黃金酒，椰島鹿龜酒鎖定男性長(zhǎng)輩為送禮群體，中國(guó)還沒(méi)有定位為“送女性長(zhǎng)輩禮品”的保健品品牌。朵朵紅鎖定女性長(zhǎng)輩為送禮群體，可謂先拔頭籌，既與對(duì)手形成差異，又找到了市場(chǎng)的藍(lán)海。
3 從消費(fèi)者
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中老年婦女貧血比例47%，年齡越大身體造血機(jī)能越差，患貧血的幾率越大。
在市場(chǎng)的導(dǎo)入期，我們是把所有的老年女性長(zhǎng)輩子一網(wǎng)打盡還是鎖定單一群體？我們的建議，先鎖定單一群體，后期逐步向所有女性長(zhǎng)輩延伸。那我們首先該鎖定哪個(gè)群體為送禮目標(biāo)群體呢？
誰(shuí)是生命中最親的女性長(zhǎng)輩：媽媽
有人說(shuō)：“父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情
母親十月懷胎，一朝分娩。
母親一生辛勞為兒女，卻很少愛(ài)惜自己的身體
母親老了，我們又為母親做了什么？
朵朵紅品牌定位：送給媽媽的補(bǔ)血佳品。
媽媽市場(chǎng)啟動(dòng)成功后先姨媽?zhuān)藡尩扰蚤L(zhǎng)輩群體延伸。
五 品牌創(chuàng)意
1 品牌命名：血濃
說(shuō)明：“血濃”的命名既向大家暗示產(chǎn)品補(bǔ)血效果好，又暗喻母親與兒女的情感深厚，血濃于水。
2 品牌廣告語(yǔ)：爸爸黃金酒，媽媽送血濃
說(shuō)明：借勢(shì)知名品牌黃金酒，既可快速提高品牌知名度和影響力，又向大家暗示，爸爸有送黃金酒，媽媽的禮品不能少。
3 主題形象：一張媽媽蒼老的臉
4 品牌背書(shū)
作為禮品品牌，尋找品牌背書(shū)的意義在于“可以讓小品牌看起來(lái)像大品牌，送禮有面子，另外可給給終端導(dǎo)購(gòu)更多的銷(xiāo)售說(shuō)辭，增加銷(xiāo)售額”。建議在香港注冊(cè)公司，為品牌背書(shū)，讓品牌稍顯國(guó)際化。
5 品牌廣告TVC
六 品牌推廣
附：
《我的媽媽》征文活動(dòng)策劃方案
一 活動(dòng)背景及目的
我們把血濃阿膠補(bǔ)血口服液定位為“送給媽媽的補(bǔ)血佳品”，我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝韵卤锥耍?BR> 1 費(fèi)用高。我們的武漢區(qū)域市場(chǎng)總傳播費(fèi)用不足100萬(wàn)，費(fèi)用嚴(yán)重不足。
2 硬廣告可以進(jìn)行功能加送禮訴求，但形式生硬，難以撬開(kāi)兒女們和母親之間的情感大門(mén)，影響產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的后勁，引入公關(guān)活動(dòng)勢(shì)在必行。
二 活動(dòng)主題
活動(dòng)主題：《說(shuō)出你心中的母親》
說(shuō)明：中國(guó)人表達(dá)情感的方式相對(duì)含蓄，在電子信息時(shí)代，征文形式固然老套，但可以讓消費(fèi)者更完整地投入真實(shí)情感抒發(fā)對(duì)母親的愛(ài)，既真實(shí)又不過(guò)于張揚(yáng)。
三 活動(dòng)內(nèi)容
通過(guò)報(bào)紙，電視，短信，論壇等媒體號(hào)召大家踴躍投稿，通過(guò)文字形式抒發(fā)對(duì)母親的愛(ài)。在征集的同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)官網(wǎng)，報(bào)紙，微博等形式對(duì)優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。評(píng)比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書(shū)籍在終端派發(fā)，并邀請(qǐng)優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對(duì)兒女的關(guān)愛(ài)，談兒女對(duì)母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請(qǐng)電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷(xiāo)品。
通過(guò)征文我們要達(dá)到兩個(gè)目的：
1 通過(guò)征文，撬開(kāi)兒女們和母親之間的情感大門(mén)，為產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)蓄勢(shì)。
2 通過(guò)征文，采集真實(shí)鮮活的素材，為下一步傳播造勢(shì)做準(zhǔn)備。
四 組織單位
主辦方：武漢市婦聯(lián)，武漢市精神文明協(xié)會(huì)
協(xié)辦：《楚天都市報(bào)》，《楚天金報(bào)》，《武漢晚報(bào)》
承辦：香港xxxx保健品有限公司（香港注冊(cè)的公司名稱(chēng)）
五 傳播策略
1 活動(dòng)告知
時(shí)間：活動(dòng)前半個(gè)月
媒介選擇：公交站牌，報(bào)紙，短信，微博，天涯武漢版塊
公交站牌，報(bào)紙文案：《說(shuō)出我心的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)。
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情
母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無(wú)悔無(wú)怨。用手中的筆寫(xiě)下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX（郵箱地址），與血濃共話血濃于水的母子親情。詳情見(jiàn)活動(dòng)官網(wǎng)xxxxx。
短信文案：《說(shuō)說(shuō)我的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)，父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。為兒女十月懷胎，一生操勞。用手中的筆寫(xiě)下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇貼：一個(gè)讓人看過(guò)淚流滿(mǎn)面的帖子（主標(biāo)題）
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無(wú)悔無(wú)怨。用手中的筆寫(xiě)下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇配圖：
跟帖：
（1）慈母手中線， 游子身上衣。 臨行密密縫，意恐遲遲歸。 誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉，想到小時(shí)候家里窮，母親在油燈下為我縫補(bǔ)衣服。想到小時(shí)候母親冒雪在地里挖我們愛(ài)吃的蘿卜........我已經(jīng)淚流滿(mǎn)面。
（2） 活動(dòng)是由婦聯(lián)和血濃阿膠補(bǔ)血口服液聯(lián)合舉辦的，很好很好，我去活動(dòng)網(wǎng)站XXXXX看了，為表孝心，已經(jīng)去商場(chǎng)買(mǎi)了兩盒給母親帶回去。
2 優(yōu)秀文章展播
時(shí)間：后兩個(gè)月
媒介選擇：
（1）報(bào)紙：每周《楚天都市報(bào)》2期，武漢晚報(bào)1期對(duì)優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。
（2）天涯論壇：隨時(shí)發(fā)帖更新優(yōu)秀文章。
（3）活動(dòng)官網(wǎng)：對(duì)優(yōu)秀文章集中展示，并在報(bào)紙廣告，論壇帖中植入官網(wǎng)地址。
（4）微博：精彩文章片段微博隨時(shí)跟新。
3 獲獎(jiǎng)告知
活動(dòng)結(jié)束前選擇報(bào)紙，官網(wǎng)，微博等媒體進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)告知，同時(shí)告知《為母親梳頭》活動(dòng)信息。
4后續(xù)傳播
評(píng)比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書(shū)籍在終端派發(fā)，并邀請(qǐng)優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對(duì)兒女的關(guān)愛(ài)，談兒女對(duì)母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請(qǐng)電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷(xiāo)品
六 媒介排期安排
一 活動(dòng)背景及目的
我們把血濃阿膠補(bǔ)血口服液定位為“送給媽媽的補(bǔ)血佳品”，我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝韵卤锥耍?BR> 1 費(fèi)用高。我們的武漢區(qū)域市場(chǎng)總傳播費(fèi)用不足100萬(wàn)，費(fèi)用嚴(yán)重不足。
2 硬廣告可以進(jìn)行功能加送禮訴求，但形式生硬，難以撬開(kāi)兒女們和母親之間的情感大門(mén)，影響產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的后勁，引入公關(guān)活動(dòng)勢(shì)在必行。
二 活動(dòng)主題
活動(dòng)主題：《說(shuō)出你心中的母親》
說(shuō)明：中國(guó)人表達(dá)情感的方式相對(duì)含蓄，在電子信息時(shí)代，征文形式固然老套，但可以讓消費(fèi)者更完整地投入真實(shí)情感抒發(fā)對(duì)母親的愛(ài)，既真實(shí)又不過(guò)于張揚(yáng)。
三 活動(dòng)內(nèi)容
通過(guò)報(bào)紙，電視，短信，論壇等媒體號(hào)召大家踴躍投稿，通過(guò)文字形式抒發(fā)對(duì)母親的愛(ài)。在征集的同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)官網(wǎng)，報(bào)紙，微博等形式對(duì)優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。評(píng)比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書(shū)籍在終端派發(fā)，并邀請(qǐng)優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對(duì)兒女的關(guān)愛(ài)，談兒女對(duì)母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請(qǐng)電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷(xiāo)品。
通過(guò)征文我們要達(dá)到兩個(gè)目的：
1 通過(guò)征文，撬開(kāi)兒女們和母親之間的情感大門(mén)，為產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)蓄勢(shì)。
2 通過(guò)征文，采集真實(shí)鮮活的素材，為下一步傳播造勢(shì)做準(zhǔn)備。
四 組織單位
主辦方：武漢市婦聯(lián)，武漢市精神文明協(xié)會(huì)
協(xié)辦：《楚天都市報(bào)》，《楚天金報(bào)》，《武漢晚報(bào)》
承辦：香港xxxx保健品有限公司（香港注冊(cè)的公司名稱(chēng)）
五 傳播策略
1 活動(dòng)告知
時(shí)間：活動(dòng)前半個(gè)月
媒介選擇：公交站牌，報(bào)紙，短信，微博，天涯武漢版塊
公交站牌，報(bào)紙文案：《說(shuō)出我心的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)。
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情
母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無(wú)悔無(wú)怨。用手中的筆寫(xiě)下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX（郵箱地址），與血濃共話血濃于水的母子親情。詳情見(jiàn)活動(dòng)官網(wǎng)xxxxx。
短信文案：《說(shuō)說(shuō)我的母親》征文活動(dòng)溫情啟動(dòng)，父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。為兒女十月懷胎，一生操勞。用手中的筆寫(xiě)下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇貼：一個(gè)讓人看過(guò)淚流滿(mǎn)面的帖子（主標(biāo)題）
父親是山，起伏連綿，雄壯而偉岸，母親是河，靜靜流淌，恬靜而溫情。母親為兒女十月懷胎，一朝分娩，為兒女一生操勞，無(wú)悔無(wú)怨。用手中的筆寫(xiě)下記憶中的母親，投稿到XXXXXXX，與我們共話血濃于水的母子親情。
論壇配圖：
跟帖：
（1）慈母手中線， 游子身上衣。 臨行密密縫，意恐遲遲歸。 誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉，想到小時(shí)候家里窮，母親在油燈下為我縫補(bǔ)衣服。想到小時(shí)候母親冒雪在地里挖我們愛(ài)吃的蘿卜........我已經(jīng)淚流滿(mǎn)面。
（2） 活動(dòng)是由婦聯(lián)和血濃阿膠補(bǔ)血口服液聯(lián)合舉辦的，很好很好，我去活動(dòng)網(wǎng)站XXXXX看了，為表孝心，已經(jīng)去商場(chǎng)買(mǎi)了兩盒給母親帶回去。
2 優(yōu)秀文章展播
時(shí)間：后兩個(gè)月
媒介選擇：
（1）報(bào)紙：每周《楚天都市報(bào)》2期，武漢晚報(bào)1期對(duì)優(yōu)秀文章進(jìn)行展示。
（2）天涯論壇：隨時(shí)發(fā)帖更新優(yōu)秀文章。
（3）活動(dòng)官網(wǎng)：對(duì)優(yōu)秀文章集中展示，并在報(bào)紙廣告，論壇帖中植入官網(wǎng)地址。
（4）微博：精彩文章片段微博隨時(shí)跟新。
3 獲獎(jiǎng)告知
活動(dòng)結(jié)束前選擇報(bào)紙，官網(wǎng)，微博等媒體進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)告知，同時(shí)告知《為母親梳頭》活動(dòng)信息。
4后續(xù)傳播
評(píng)比結(jié)束后，我們把優(yōu)秀作品整理出書(shū)籍在終端派發(fā)，并邀請(qǐng)優(yōu)秀作品作者及母親共聚一堂，談母親對(duì)兒女的關(guān)愛(ài)，談兒女對(duì)母親的感恩，談血濃于水的親情。邀請(qǐng)電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，并剪輯素材，制作成DVD作為促銷(xiāo)品
六 媒介排期安排
周云 品牌策劃人 13244830774 QQ286138598